環球影城省了筆大錢,土味視頻火出圈

11月,北京環球影城有許多尾民吃到了第一口“土”。
又一聲嘆息,不愧是你!
就在這個病毒式傳播全網的豎屏視頻中,跟隨著特效模板裡恐龍、包子、金飛賊詭異搖擺的網紅造型女郎,將這83秒的喧囂生生搖成了一個世紀的尷尬奇觀。
如此一場平地驚雷,似乎為“唯一農家樂跑酷博客”史里芬提供了極好的機會素材。甚至連身經百戰的他,都只能在一篇轉發文章中感嘆:我這到底是為了生存還是為了失業?

史里芬看了想失業
史里芬看了想失業

根據村味十足的新聞圖像觀察,史里芬和他那奇特的影迷們恐怕不會失望。到2020年,這個餘額已經嚴重不足,將於2021年正式開放的北京環球影城,真的會像公眾所期望的那樣“土”到底嗎?
也許,在最經濟也是最善良的濾鏡下,這土的芬芳,只是北京環球影城的一個小插曲。

黑色的紅色也是紅色的

自從2014年成立以來,一直備受期待的北京環球影城,至今仍未變得如此“紅”。
一位北京市民在回憶這段錄像時說:“不知道他們拍攝這段視頻的目的是什麼,”一位在接受《今日影評》街頭採訪時說:“非常尷尬,我認為這段錄像與他們的標誌並不相符。

首先是自帶“農家樂濾鏡”的強現實主義外照,然後是“群魔亂舞”的“宣傳”視頻;在北京環球影城項目主體完工的第一時間,這樣的“宣傳材料”顯然讓每一個懷著期待的心都涼了半截。
土土圭垚……鋪天蓋地的“土味”質疑,讓北京環球影城成了時下的“黑紅”頭牌。 「這裡面的東西,尤其不同於國際影業巨頭及樂壇鉅子所做的東西」,造客「今日影評」的宸銘傳媒集團董事兼副總裁陳爽如「可惜」。
陳爽(圖右)與陳旻,《今日影評》的主持人
然而在“冷靜”後,擁有職業髮際線直覺的陳爽,卻隱約看到了這背後的不一樣。也許影城僅僅是建立起來了,它的傳播,它的材料,它每個專業節點對應的服務都還沒有到位。
近幾年來,多個國際大品牌為了深入打入中國市場,紛紛打出“土味”牌。對陳爽來說,北京環球影城此次的視頻營銷嘗試,很有可能也是一次自發的向他們看齊的“土味營銷”。
與凱卓的“狗”字內標和巴黎世家的鄉土貼畫廣告等完全因文化區隔引發的雷人爭議相比,環球影城的營銷手段基本遵循了短視頻平台的玩法,不可謂沒有對當下中國流行文化進行“地氣”調查。
中國客戶:我們不行
娛樂產業有云:黑也是紅。
結果發現,這一由用戶互動視頻拼湊而成的視頻引起的轟動,遠遠超過了之前邀請諸如劉昊然、李冰冰、 VAVA等明星或以小黃人等熱門動畫形象為噱頭的活動。
即使是為“製作”這個視頻準備了“環球度假區精選賽”系列互動活動,也許就連策劃人自己也難以預料到目前這樣的“黑紅”效果。
「無論好壞,它都已產生了良好的傳播效果,也贏得了大量的訪問量」,坐在「今日影評」工作室,陳爽忍不住笑說,「你看(北京環球影城)沒有聯繫過電影頻道的廣告部,我們還是會主動談,但沒有達到效果。」
走鋼絲式宣傳

四兩撥千斤,“出人意料”寫就了一本省錢經的《北京環球影城》,目前要費心面對的,恐怕只有口碑了。
儘管這種土味營銷並沒有上升到歧視消費者甚至是國人的程度,但從各方面反饋來看,大眾對北京環球影城“夢想”的期望已經崩潰。

夢迴艾利斯頓商學院
夢迴艾利斯頓商學院

對陳爽來說,這是與另一個以公主等夢幻 IP為主的超級主題樂園——迪士尼樂園有關。 「環球影城與迪士尼的設計原意有些不同,哈利波特、侏羅紀公園、變形金剛等等,每一個IP都不盡相同,不同的定位和氣質決定了環球影城會嘗試不同的營銷方式。」
在網絡時代的大眾,能夠“破圈”,顯然是對短視頻及其背後品牌的最大禮讚。可以說環球影城這次的“毀容破圈”,還是讓看慣了電影腥風血雨的陳爽略有隱憂。
「它破了,可能適得其反,」對於這波土味行銷潮流,陳爽更願意視其為「先揚後抑」的曲線,「最重要的不是開篇如何寫,而是中篇如何寫。」
《哈利·波特的魔法世界》場景
影片宣傳過程中,及時準確地把握大眾期望值,往往是宣發手段發揮作用的前提條件。以著名電影IP “環球影城”為基礎而建的環球影城,所承擔的不只是娛樂場域的功能,更應該以現實的尺度來擴展銀幕世界的維度,使電影觀眾僅僅依靠影像無法滿足的期望成為現實。
「最後,是大家真有一天來樂園玩的時候,現場的真實體驗,讓我有一種滿足感,讓我覺得自己真的融入了,不會再有那種土味兒,那可能就是真正災難的開始。」
如果後續的宣傳手段還死守著“土”這個重趣味,在任何曝光材料中都不能滿足觀眾對神秘銀幕夢境的需求,或許環球影城真的只能淪為“環球公園”了。
影視 IP+主題樂園這一在世界範圍內頗受歡迎的文旅產業模式,如果運作得當,必將在電影文化氛圍濃厚的北京迅速起飛。
前期宣傳參差不齊,儼然已將北京環球影城推向懸崖——驚險亮相的它是如何順利完成下一步動作的,也要看它手中的宣傳平衡桿如何端起。

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